貝因美近期加速戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦高端奶粉與全品類(lèi)布局，以應(yīng)對(duì)奶粉行業(yè)新周期挑戰(zhàn)，公司通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、渠道優(yōu)化及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新多維發(fā)力，推出"可睿欣"等高端新品，并加碼兒童奶粉、成人營(yíng)養(yǎng)賽道，構(gòu)建全生命周期產(chǎn)品矩陣，渠道端實(shí)施"控盤(pán)分利"策略，強(qiáng)化母嬰門(mén)店合作，同時(shí)布局線上直播與新零售，上半年電商增速超30%，市場(chǎng)動(dòng)向顯示，貝因美參與配方注冊(cè)制新國(guó)標(biāo)認(rèn)證，首批通過(guò)率領(lǐng)先行業(yè)，盡管上半年?duì)I收微降5.52%至11.21億元，但凈利潤(rùn)同比提升3.04%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流改善明顯，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，但需持續(xù)突破外資品牌圍剿，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)格局演變?nèi)源孀償?shù)。
（導(dǎo)語(yǔ)）在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌激烈角逐的當(dāng)下，任何細(xì)微變化都牽動(dòng)著萬(wàn)千中國(guó)父母的心弦，貝因美（002570.SZ）近期接連落子布局，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道變革頻頻引發(fā)市場(chǎng)熱議，本文將通過(guò)獨(dú)家視角，深度解析這家老牌乳企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，探秘國(guó)產(chǎn)奶粉的破局之道。
【新品矩陣亮相：科研賦能產(chǎn)品升級(jí)】
7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局最新公示顯示,貝因美"可睿欣"系列成功通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，成為繼"愛(ài)加"、"菁愛(ài)"升級(jí)后的第三款新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，據(jù)企業(yè)技術(shù)研究院披露，新配方創(chuàng)新性地采用MFGM乳脂球膜與乳鐵蛋白的"黃金配比"，配合DHA含量23%的科學(xué)提升，在嬰幼兒消化吸收和免疫防護(hù)層面實(shí)現(xiàn)雙重突破。
值得行業(yè)關(guān)注的是,貝因美同步推出了具有里程碑意義的"分段式水解蛋白"奶粉，由中國(guó)疾病預(yù)防控制中心參與的臨床研究顯示，該產(chǎn)品可將嬰幼兒過(guò)敏反應(yīng)發(fā)生率顯著降低62%，區(qū)別于傳統(tǒng)水解工藝，其采用的動(dòng)態(tài)梯度酶解技術(shù)能智能匹配不同月齡嬰兒的腸道發(fā)育特征，這項(xiàng)獲得國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利的創(chuàng)新成果，標(biāo)志著我國(guó)在特配奶粉領(lǐng)域取得重要突破。
【渠道革命：全域營(yíng)銷(xiāo)破局新零售】
2024半年報(bào)顯示,貝因美數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著：線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%，其中抖音生態(tài)GMV同比增長(zhǎng)230%，私域社群復(fù)購(gòu)率連續(xù)6個(gè)月保持在65%以上，更具創(chuàng)新性的是其打造的"透明工廠"IP——通過(guò)5G+VR技術(shù)實(shí)時(shí)直播黑龍江生產(chǎn)基地，讓消費(fèi)者"云監(jiān)工"從鮮奶到成品的128道質(zhì)檢工序，單場(chǎng)直播帶動(dòng)官方小程序新用戶注冊(cè)量激增800%。
線下渠道同樣亮點(diǎn)紛呈：與孩子王達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，在北上廣深等20個(gè)核心城市試點(diǎn)"智慧云柜+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)"模式，消費(fèi)者不僅可通過(guò)智能終端獲取產(chǎn)品全周期溯源信息，還能享受AR智能沖調(diào)指導(dǎo)、AI營(yíng)養(yǎng)評(píng)估等增值服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，該模式使終端動(dòng)銷(xiāo)率提升40%，助力貝因美在重點(diǎn)城市母嬰渠道覆蓋率突破90%大關(guān)。
【資本市場(chǎng)的蝴蝶效應(yīng)】
8月15日,貝因美發(fā)布重大資產(chǎn)收購(gòu)公告，擬以2.4億元全資控股吉林敦化有機(jī)牧場(chǎng)，值得注意的是，該牧場(chǎng)擁有中歐雙重有機(jī)認(rèn)證，其珍稀的A2型荷斯坦奶牛種群可為高端產(chǎn)品線提供穩(wěn)定奶源，東海證券研究報(bào)告測(cè)算，此次垂直整合預(yù)計(jì)將為2025年毛利率帶來(lái)2-3個(gè)百分點(diǎn)的提升空間。
然而潛在風(fēng)險(xiǎn)仍需警惕：最新財(cái)報(bào)顯示應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期延長(zhǎng)至97天，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加15天，對(duì)此管理層在投資者說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)，這是主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商體系帶來(lái)的階段性調(diào)整，目前正引入SAP數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，預(yù)計(jì)年底前完成全渠道庫(kù)存智能調(diào)配體系升級(jí)。
【消費(fèi)新洞察：品質(zhì)時(shí)代的價(jià)格博弈】
第三方輿情監(jiān)測(cè)顯示,小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于新品的"易吸收""便性改善"等正向評(píng)價(jià)占比達(dá)85%，但仍有28%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)表示敏感，乳業(yè)專(zhuān)家王晨光指出："這反映了新一代父母'既要品質(zhì)又要性價(jià)比'的消費(fèi)特征，企業(yè)需要在原料升級(jí)與價(jià)格策略間找到最佳平衡點(diǎn)。"
更值得行業(yè)借鑒的是其創(chuàng)新的"透明溯源2.0"系統(tǒng)：消費(fèi)者掃描罐底二維碼，不僅能實(shí)時(shí)觀看牧場(chǎng)直播，還能查閱包括飼料檢測(cè)報(bào)告、擠奶工序視頻等在內(nèi)的78項(xiàng)質(zhì)量信息，這種近乎"苛刻"的透明化舉措，正在重塑嬰幼兒奶粉行業(yè)的信任機(jī)制。
【從貝因美的戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn)，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度已發(fā)生本質(zhì)變化——從單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全價(jià)值鏈的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)"安全營(yíng)養(yǎng)"從抽象承諾轉(zhuǎn)化為可視、可感、可追溯的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，這種深度連接或許才是乳企贏得未來(lái)的關(guān)鍵密碼，而特醫(yī)食品賽道布局、生命早期營(yíng)養(yǎng)研究等戰(zhàn)略縱深領(lǐng)域的表現(xiàn)，將成為觀察其轉(zhuǎn)型成效的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
